Au Japon, la fête occidentale de la Saint-Valentin a été popularisée dans les années 1950. Il existe également un autre jour férié, le 14 mars, appelé « White Day » (ホワイトデー). Il a été inventé pour permettre aux hommes d’offrir des cadeaux et de montrer leur reconnaissance aux femmes qui leur avaient offert des cadeaux le mois précédent.

Lisez ce qui suit pour en savoir plus sur les types de cadeaux que vous pouvez donner ou recevoir. Vous en saurez plus sur les origines de cette fête, son état actuel au milieu des changements culturels et sociétaux au Japon.

La Saint-Valentin

Tout d’abord, il est important de comprendre en quoi les conventions de cadeaux de la Saint-Valentin au Japon diffèrent de celles de l’Occident. Ce jour-là, il est normal que les femmes offrent des cadeaux et du chocolat à leurs amis masculins, à leurs collègues, à leur famille et à leurs relations amoureuses. Il existe même une définition de ces types de cadeaux.

Le tomo-choco (友チョコ), une combinaison du kanji pour « ami » et du choco, est un chocolat offert aux petites amies. Giri-choco (義理チョコ) est un « chocolat d’obligation » donné aux collègues et aux connaissances pour des raisons de formalité. Enfin, le honmei-choco (本命チョコ) ou « chocolat du véritable amour » est beaucoup plus sérieux et réservé à un intérêt ou un partenaire romantique. Cependant, il arrive que des hommes brisent les conventions et offrent des chocolats aux femmes le jour de la Saint-Valentin, et c’est ce qu’on appelle gyaku-choco (逆チョコ) ou chocolats « inversés ».

Les femmes confectionnent également leurs propres friandises. Vous pouvez vous attendre à voir des moules et des emballages sur le thème de la Saint-Valentin à cette époque de l’année. Cependant, après des années de pratique de cette tradition, avant l’arrivée du white day au Japon, les femmes ont commencé à s’interroger sur l’équité de ce cadeau à sens unique.

L’origine du White Day au Japon

On pense que le white day a été créé dans les années 1970. Ce serait une entreprise de confiserie de Fukuoka, Ishimura Manseido qui aurait lancé le mouvement. Un cadre avait lu une lettre dans un magazine féminin déplorant le fait que les hommes reçoivent du chocolat de la part des femmes le jour de la Saint-Valentin, mais qu’on ne leur rendait pas la pareille. « Pourquoi ne nous donnent-ils pas quelque chose ? Un mouchoir, des bonbons, même des guimauves… » a-t-elle écrit. Lors d’une réunion de l’entreprise, Ishimura a demandé aux employées de choisir un jour où les femmes pourraient recevoir des cadeaux, et elles ont toutes accepté le 14 mars, un mois après la Saint-Valentin. La pratique culturelle japonaise qui consiste à offrir des cadeaux en signe de remerciement et d’appréciation a également trouvé un écho dans cette stratégie de marché.

Le commentaire sur les guimauves a conduit Ishimura Manseido à inventer la « Journée de la guimauve » et à créer pour l’occasion un nouveau bonbon à la pâte de guimauve fourrée au chocolat. Ils ont imaginé le slogan « Je voudrais prendre le chocolat que j’ai reçu de toi, et l’envelopper de mon cœur blanc ». Finalement, le nom a été changé en « White Day » pour être plus ouvert tout en faisant référence aux racines de l’événement, la guimauve étant habituellement blanche. Dans les années 1980, le White Day a été popularisé dans tout le Japon, et d’autres pays d’Asie ont également adopté cette tradition. Aujourd’hui encore, les guimauves sont des cadeaux populaires à offrir le jour du White Day au Japon.

White day au Japon

Les types de cadeaux pour le White Day au Japon

Tout comme les différents niveaux et significations des cadeaux offerts le jour de la Saint-Valentin, les cadeaux du White Day sont également classés en fonction de l’identité du destinataire. Sur le lieu de travail, il est d’usage que les hommes participent à l’achat d’une boîte de chocolats pour le personnel féminin. Entre partenaires romantiques, les cadeaux sont beaucoup plus grands. Les cadeaux doivent avoir une valeur trois fois supérieure à celle de ce que l’homme avait reçu auparavant.

Traditionnellement, les cadeaux doivent également être blancs – bijoux en or blanc, en argent ou en platine, bonbons blancs ou vêtements et accessoires blancs. Cependant, avec le temps, cette attente s’est assouplie. Les cadeaux ne doivent pas nécessairement être blancs, mais les femmes s’attendent toujours à ce qu’ils soient de grande qualité. Pour ceux que vous voulez gentiment rejeter, il est toujours de bon ton de renvoyer au moins des bonbons d’une valeur à peu près égale.

Comment le White Day a évolué au Japon

Au fil des ans, le White Day est devenu moins populaire. Il y a eu des changements culturels autour des normes de genre, mœurs, de la viabilité financière. Tout d’abord, le succès commercial du White Day dépend de si les hommes ont reçu des cadeaux le mois précédent. Cependant, ces dernières années, les dépenses de la Saint-Valentin ont diminué, ce qui signifie que les dépenses du White Day au Japon ont également continué à baisser. Les gens ont également décrit comment la culture japonaise des cadeaux okaeshi peut conduire à un cycle de prix et à une pression pour maintenir l’harmonie entre les relations sociales.

Au Japon, les femmes ont particulièrement remis en question la tradition du don de chocolats, ceci à cause de la pression de l’obligation. Dans une enquête réalisée en 2019, 60 % des femmes ont déclaré qu’elles préféraient acheter des chocolats comme cadeaux personnels et pour les membres de leur famille. 36% des femmes prévoyaient maintenir la pratique consistant à offrir des chocolats à leur partenaire ou à leur amoureux.

Que vous choisissiez de participer ou de recevoir des cadeaux lors du White Day au Japon cette année, l’histoire de cette fête et ses implications culturelles sont néanmoins fascinantes.

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